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用户洞察是企业永远应该把握的生意命脉
时间: 2024-12-25 02:13:43 | 作者: 环亚体育全站APP
。观察各类新老品牌的升级汰换实践，我们大家可以洞察到一些显著的品牌升级现象。这些趋势大多分布在在品牌核心、品牌风格和品牌表达的改进，既展示了品牌的创新精神，也反映了市场和消费的人需求的变化，例如：
趋势一、品牌理念的深化：品牌理念是品牌与消费者建立情感联系的桥梁。小象超市通过品牌升级 TVC，展现了品牌升级理念，强调了「30 分钟快送超市」的定位，并希望成为用户解决生活所需的好伙伴。九龙斋则将品牌主题锁定在「祈福」，通过丰富的内容和用户互动，提升品牌影响力。通过深化品牌理念，增强了与消费者的共鸣，能有效提升品牌的吸引力。
趋势二、文化与故事性的强化：品牌故事是品牌个性和价值观的体现。塔斯汀在品牌视觉升级中，核心围绕其定位「中国汉堡」而展开，将西式汉堡东方诠释，沉淀出品牌的文化价值。八马茶业在品牌升级中，通过建立「八马文化馆」，强化了品牌的文化表达。
趋势三、视觉识别的革新：品牌的视觉设计是与消费者沟通的第一印象。太平鸟、TEENIE WEENIE、宇宙的猜想等品牌都进行了视觉标识的全面升级。例如，太平鸟通过第三次全面升级，以更鲜明的记忆度和新视角与消费者沟通，其全新品牌标识应用场景更丰富，并在宁波落地全球首家品牌旗舰店，标志着品牌发力新航向「全球化」；TEENIE WEENIE则通过《In Name of Us 以我们之名》主题展览，重新定义了「学院风」，保留了经典风格的同时，重新定义了品牌形象。
趋势四、产品创新与多元化：产品是品牌与消费者互动的核心。英氏在品牌战略升级中，产品从哈衣出发，拓展到多维度全品类，视觉上放大「呵护」关键词，体现了品牌对客户的真实需求的洞察和思考。美汁源在进入中国市场 20 年之际，不仅完成了视觉焕新，还提出了新的 Slogan「美好嚼得到」，通过产品创新，推出多种风味产品，满足更细分的用户需求。
趋势五、全渠道用户直面触达：渠道是品牌触达消费者的重要方法。例如蕉下等新一代运动生活/生活方式引领品牌，在渠道建设中采取全渠道DTC业务模式，通过官网、App、平台电商以及直营店直接面向顾客，广泛搜集产品反馈和建议，以消费者需求为核心、快速反应、快速改进产品，不断推出新的产品组合，有效保持品牌活力并提升客户忠诚度。
与此同时，在2024年，消费者的需求和消费趋势也呈现出显著的变化，这些变化不仅反映了他们对生活的追求不同，也体现了各类群体需求的进一步分化。以年轻群体为例，根据年轻人近期的社交行为和消费热点，可以明显看到多类消费趋势变化，例如：
品牌理念深化，迎合回归理性的消费逆流。这一趋势强调年轻人开始追求更理性、更经济的消费方式，不再盲目跟风高消费，而是寻找性能好价格低、实用性强的产品。这与品牌摒弃以往打造“高大上”产品形象，转而构建基于自身特征的品牌理念趋势不谋而合。这一代年轻人展现出了独立和清晰的思考能力，他们更倾向于确定自己的个人定位，而不是被外界的标签所左右。他们更愿意掌握自己的命运，成为自己生活的主导者。体现在商业上，他们更加倾向国产好物，追求“平替”，以及能接受“临期”食品、循环好物和二手商品。
品牌故事增强，满足自我宠爱的消费浪漫。年轻人逐渐重视自我满足和情感滋养，他们通过种种方式提升自我价值感和幸福感，更看重“松弛感”和“浪费的人生”，而品牌故事与品牌文化性则可有效满足年轻人追求内心富足和意义的消费需求。比如，购买那些看似无用却能带来内心喜悦的鲜花，学习一门看似荒度时间却能丰富心灵的乐器。最近翻红的各类大头贴的“文艺复兴”赛道，DIY手串的疗愈赛道，八段锦的养生赛道等都表明部分年轻人开始重新关注和呵护自己，像对待新生生命一样给予自己关怀。他们通过提升自我价值感，为内心的“小孩”营造一个更加健康和积极的成长空间。
品牌视觉革新，打造轻松简化的社交需求。当代年轻人对社交的需求趋向于轻松、无压力的模式，他们更愿意围绕共同兴趣建立短期联系。他们正经历着一场“个性复兴”，热衷于通过种种方式表达自我，塑造独特的身份标识。一个典型现象就是“X门”，麦门（麦当劳）和洞门（洞洞鞋）等多样的“门派”标签，通过标识化的品牌视觉设计强化消费者心智，在社会化媒体的高频出现。已经火了多年的MBTI性格也反映了这一趋势：从商业上看，海底捞就通过设置i人和e人专座，用大火的MBTI性格营销收购流量；性格标签还能和饮品挂钩，茉酸奶就营销MBTI饮品图鉴，把各类性格和产品挂钩，如INTJ=原创牛油果酸奶奶昔，ISFP=无花果蓝莓椰奶酸奶奶昔等促进购买转化。
产品创新多元，完成附加价值的消费寄托。年轻人对社会焦虑和不确定性的反思，使他们开始探索玄学和神秘文化，寻求精神上的寄托和安慰。比如，生动地说，当下的“年轻人，在上班和上进中选择上香”。寺庙经济开始“拿捏”年轻人，统计多个方面数据显示，自2023年起，寺庙旅游的热度急剧上升，相关景点的门票销售量同比增长了310%。杭州灵隐寺除了门票外还推出了奶茶，贴合寺庙主体，让整个奶茶看起来非常有意境。而它的寓意也契合了当代年轻人的渴望：浑身冒财气。寺庙“cp”慢慢的变多，寺庙+咖啡、寺庙+食品、寺庙+文创等组合都通过情绪设计和走心的细节，稳稳圈粉年轻圈层。这些正是“遇事不决，先问玄学”的营销文化的体现。
全渠道触达，推动点评分享型消费方式。社交网络在在线零售渠道中的重要性持续上升，购物与社交日益紧密结合，点评和分享已成为当代年轻人消费的必经步骤。多个方面数据显示，超过70%的年轻人倾向于通过小红书、抖音等平台上的KOL测评和推荐来了解品牌信息，超过60%的年轻人在发现了自己喜欢的品牌后会向朋友“种草”，超过50%的年轻人则通过朋友的“种草”来了解新品牌。这一趋势也进一步表明消费的理性回归，新一代消费者偏向通过真实的消费测评，来谨慎地支出，清醒地花出每一分钱。
上述品牌升级趋势的背后是品牌因为敏锐抓住了消费者的趋势变化。而在经济放缓的当下，谁能最快、最准抓住消费者的需求变动，谁就能更有把握赢得存量竞争的下半场或者率先发掘到新的增量空间。总之，谁能做好用户洞察，谁就能更大概率构筑新竞争护城河。
科尔尼在用户洞察上拥有业界最领先最全面的工具方法，基于公司发展核心和企业未来的发展阶段两大维度，形成深度覆盖。通过横轴的“二曲业务创新”/“现有市场突围”和纵轴的“同质化竞争”/“创新性引领”两个维度，我们将用户洞察方案分成六大类：
品牌与用户漏斗分析模型：基于转化漏斗识别用户从触达到转化中的差距与机会点
VoC大数据分析与洞察：基于用户与VoC大数据做全面的洞察抓取，并发现新的创新机会
竞争价值卡位模型：追求的是新业务、新品牌的绝对的价值，通过用户洞察说清楚价值落位
沉浸式调研与洞察：沉浸式调研与洞察的核心目的是深度挖掘出消费者潜意识下的欲望，实现引领式的产品创新或新业务机会
“用户群×生活任务”的需求透视图：背后即是需求因素，洞察本质是对每类“生活任务”的理解、尊重、放大和承接
但是，没有一类方法是能解决所有企业的问题以及企业在不同阶段的问题，企业要根据自身情况选择适配的用户洞察方式。以下我们展开其中四个案例说明用户洞察方案的具体应用。
我们为某全国连锁商超品牌进行了客户人群分析和品牌心智定位，提炼差异化聚类群体的消费行为诉求，针对性设计转型举措，实现盈利收入转亏为盈。
该商场客户受到疫情等影响生意下滑严重，科尔尼利用“基于人群聚类的品牌心智定位模型”后成功使其在行业低迷和经营低谷处，焕发新一波增长动力。项目结束后实现盈利收入和现金流转正，完成品牌势能的再释放。
科尔尼主要是通过品牌心智定位模型，根据消费者调研反馈的品牌价值关键词，从50多个品牌价值点中，筛选出20个零售品牌高频价值点绘制定位图；基于零售品牌心智定位模型，我们针对中国市场上14个主流的商超卖场品牌，分析其品牌心智定位的差异与竞争力，发现消费者普遍将大卖场品牌定位为适合家庭、大众、实惠的品牌形象，而其他业态渠道的品牌定位更加偏重现代、创新等。
综合来看，中国各大商超卖场品牌已形成差异化的定位格局——客户的品牌认知更显理性与传统朴素，而部分品牌则更加新潮。因此，通过消费者焦点访谈的形式，我们进一步发现消费者认为盒马、天猫超市等品牌更加年轻化，而该品牌在传统的商超卖场品牌中年龄偏大，形象相对传统保守。
围绕消费场景和人群打造发展新动能，就必须焕新品牌形象——现有消费群的诉求集中在齐全、新鲜、实惠、整洁上，但潜力群体还偏好现代、时尚、创新。从全新品牌定位出发，客户应在业态、门店、商品、促销、服务五个方面都要做相应提升 /转型，打造新品牌心智，例如增设儿童区、餐饮区等不同场景区域，实现店面更有效的组合；采用灵活性更好的动线组合，短途高效、目的选品、一站逛购等多种需求都能够完全满足；运用有理念的分区装修，强化环境和商品的融合，给消费者以舒适的沉浸体验等针对性设计转型举措，成功帮助客户实现盈利收入转亏为盈。
我们为某领先乳企进行了品牌和用户运营的优化，基于消费者旅程的漏斗分析，找到消费阻塞点，并针对性设计突破方案，使其重回行业前三。
当时，该乳业客户面临着行业拐点，需要积极重塑品牌和用户价值，提升消费者转化率和粘性，优化消费者全链路旅程，使其重回行业前三地位。方案上，我们采用“品牌与用户漏斗分析模型”，通过一系列分析奶粉消费者旅程，发现三类奶粉在不同环节的优劣势不同——例如，羊奶粉的劣势在品类认知度上，但在忠诚与好感度上拥有优势且羊奶粉在中低线城市中的购买转化率更具有相对优势，而有机牛奶粉在高线城市中的购买转化率更高。通过剖析“了解认知—购买环节—忠诚推荐”的用户漏斗链路，我们获得诸多发现，例如奶粉消费者尽管认知渠道多样，但自主研究必不可少，受外部因素教育后更易在母婴店被最终转化；对比来看，高线城市消费者决策过程的自主性更高，同时自主决策后的消费渠道多元，不易被聚焦突破等。
因此，基于品牌与用户漏斗分析模型，我们总结了不同链路上不同比较维度的差异和纠因，帮助客户采取定制化的转型策略。如基于触达客户的信息渠道，按城市线级采取不同策略；依据购买决策因素，按城市线级消费者采取不同策略；依据线下购买渠道和推荐行为，按城市线级消费者采取不同策略等手段帮助客户回乳企前三名，成功守擂并巩固行业地位。
我们通过给客户提供“啄木鸟”VoC大数据分析与洞察解决方案，实现对现阶段产品与服务的升级并更精准锁定未来的增长机会，赋能经营增效。
客户是国内领先的家电品牌，但之前存在用户洞察有三大困扰，即需求片面可信度低、需求来源单一和需求信息散落难以复用。而科尔尼“啄木鸟”VoC大数据分析与洞察解决方案正是帮助客户提供一站式的基于终端用户与舆情大数据扫描的分析洞察体系，保证需求洞察的全面与有效抓取。
具体来说，首先，需要全方面覆盖用户声音的获取路径，从客户的真实需求与痛点、用户诉求与动机、人群画像分析、主观规划和市场逆向声音出发实现全面的收集，其中手段包括长期消费趋势洞察、从目标人群推导产品需求、开放式用户调研 (入户等)、嫁接爆款因子、VOC抓取与分析等10余种手段。以VOC抓取与分析为例，我们帮助客户通过对数据全面的抓取形成数据分类标签，并通过NLP分析模型训练后转化形成有效的产品创意。
其次，在通过多种手段获取客户的真实需求后，要进一步解析，构建拆解产品特征的“解析因子树”，将客户的真实需求锁定到具体的产品因子上，通过规整和分类聚焦真实需求。接下来通过科学的评估方法对有潜力塑造爆品的卖点进行评分，主要从该创意对用户的满足兴奋度和用户对该痛点的关注度两个维度出发进行卖点锁定。最后，基于锁定的卖点创意寻找最优投放市场，在原有产品的布局基础上形成进一步的巩固或获取新的增量空间。
客户作为中国最早一批零食上市企业近年来受到多类挑战，科尔尼通过引入需求透视图解决方案，成功帮助客户识别需求场景，优化产品策略，实现业绩爆发。
科尔尼帮助客户通过问题诊断、需求透视、产品策略和战略落地四大步骤抓住零食行业背后的需求因素，完成对消费的人“生活任务”的理解、尊重、放大和承接。在需求透视阶段，核心是通过聚类形成策略人群，在人群中找到生活任务，交叉透视需求。我们第一步通过科尔尼数据库内中国主力消费群体的特征数据，结合消费价值画像的各个元素，帮助客户通过聚类得出客户需关注的六大策略人群；并按照六类策略人群的购买力与尝新意向排序，能更加进一步为聚类人群划分三大组合，作为后续需求透视和产品策略的策略方针原则。其次，获得策略人群维度后，我们再挖掘社会化媒体的生活热点话题等，对应六大策略人群将这些生活热点与需求做交叉映射，得出基于兴趣圈层的全生活场景图。进一步，通过叠加增速、占比等维度，从“用户群X生活任务”的两个维度出发绘制出需求场景图，并成功得出活力健身场景和快乐儿童场景两大高潜场景。
最后，基于需求透视的结果，我们帮助客户设计产品线与商品角色，导出核心场景，对应设计产品线并确定商品组合并基于新产品、人群特点、产品组合等通盘设计战略与对应的举措打法，成功帮助客户通过新产品带来业绩的小高峰。
在这个充满挑战与机遇并存的时代，品牌要想在激烈的市场之间的竞争中站稳脚跟，就必须深刻理解并把握消费者的需求变化。而品牌升级是一场永无止境的旅程。在这样的一个过程中，企业要不断地学习、适应和创新，才能在一直在变化的市场中保持竞争力。
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